娄向鹏，福来品牌营销机构董事长。在2014年9月16日国家会议中心举办的2014茶业大会上发表的题为“中国茶叶品牌营销的四项基本法则”的演讲。2014茶业大会在第五届中国国际茶业及茶艺博览会期间举办，由农业部中国农业国际合作促进会主办，北京京港环球国际展览有限公司、中国农业国际合作促进会茶产业委员会承办。
演讲内容整理如下：
各位茶业界的同仁们，上午好!
看到还有这么多茶业界朋友在这坚持，我觉得非常宝贵。我想说的是，中国的茶叶行业最稀缺的两个品质就是，一个是学习一个是坚持，所以我倡议在做坚持的每一个茶人给自己鼓一次掌。
刚才刘教授讲的非常好，我记了满满两页纸，我觉得甚至可以给国家领导人去讲一讲，到底茶叶产业今后要往哪个方向去，怎么跳出我们这个行业，怎样吸收更多的正能量，怎么样创新，然后去坚持去做。今天我给大家带来的一个主题就是关于茶叶的品牌营销，品牌营销可能是茶叶行业比较短的一个板，那我把这几年的服务经验给大家做一个介绍。
我们公司是专门服务于农业行业的咨询机构，下面这个是过去我们服务过的一些农业产业化企业，在茶叶行业里面，我们曾经服务过信阳的毛尖集团，碧生源集团。碧生源做保健茶做到在香港上市，非常了不起，他就是教授讲的跳出中国茶叶看茶叶。大概在一周之前，习主席去了一趟北京师范大学，说了一句很有意义的话，古代经典应该成为民族文化的基因，他非常不赞成把古代优美的诗词从现代课本里面拿掉，这里，我想，茶叶也是中国文化一个很重要的基因，但是作为一个营销咨询人，我想说，在世界品牌经纪市场有一个最大的冤案，大家知道吗，就是我们中国作为茶叶的鼻祖，面临一个非常尴尬的现象：所谓的七万家茶厂不及一家立顿，大家知道英国是不产茶的，但是立顿却打遍全世界，所以我说这太不应该的。为什么这么说，大家记一句话，品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。就是我们一直在说做品牌，那么品牌的先天竞争力是什么，就是建立在国家或区域心智资源之上。也就是谈到法国会想到香水，谈到意大利会想到服装，谈到美国想到高科技，这就叫国家心智资源，那么谈到中国我们会想到什么?丝绸之路和茶马古道，郑和下西洋...这是在国际上最有心智资源的一块.按区域来看，谈到福建想到乌龙茶，谈到杭州想到绿茶，当然我们现在有了绿茶新势力，就是贵州绿茶。这都是国家和区域的心智资源，都是品牌的核心竞争力。在茶叶行业，我们是最具有竞争力的，但是我们没有做好。在世界心智资源中，中国最重要的心智资源——茶叶是首当其冲的，习总去美国，奥巴马都是给他泡的茶叶，没有泡咖啡，这是一种尊重和认同。茶叶也是中国最不可复制的文化基因和产地属性，它的产地属性和文化基因是偷不走的。
往大处讲，我们的茶叶产业也是国家实现经济转型和生态文明的最佳载体。大家想想，茶叶产业不仅仅是茶叶，而是一种生态，是个经济链条，是个产业链条。在茶叶领域，我认为中国最有可能打造出世界级伟大品牌。我们领导人出访会送很多国礼，瓷器、丝绸、茶叶，其实茶叶最有禀赋作为国礼的，但是却很少，为什么?不客气的说，是因为中国的茶叶还不够争气。中国的茶叶品牌是一片品牌荒地，我们有十大名茶，茶叶分类也非常丰富，但是我想说现在绿茶谁最好，那个品牌最棒，可能都说不清。如果说福建乌龙茶好，那么那一家最好?哪一家可以当做中国的名片拿出去，说不清，其他的品牌就更不用说了，都是些地域品牌，像公共汽车一样谁都可以做。大家看一下法国，三瓶水征服世界，香水，葡萄酒，矿泉水!我们这么好的资源却拿不出一张名片。我个人认为未来10—20年，是中国茶叶产业伟大复兴的黄金时代，为什么?因为茶叶复兴的前提必须是经济和文化的复兴，乃至于我们信心的复兴。只有这三者都复兴了，茶叶复兴才具有最好的社会环境、国家环境和消费环境。所以我觉得未来10-20年是有理想有抱负的茶业家创建伟大品牌、成就卓越企业的历史性战略机遇期。
那么应该怎么做?茶产业复兴是一个很大的命题，我只能从中间一个点做一点点分享，就是品牌营销。我提了一个四项基本原则，因为在咨询中发现这四点可能是我们做得不够好，做得不对的地方。我们看一下几个品牌，讲一下成功品牌的启示是什么，大家都知道立顿红茶，雀巢咖啡，可口可乐，这是全世界非常成功的三大品牌。我们都知道，英国不产茶，瑞士也不产咖啡，那为什么能做成全球性的品牌，背后的基本法则是什么?就是用品牌抢占并代表品类，立顿红茶、雀巢咖啡、可口可乐这些全是品牌。我昨晚参加论坛晚宴的时候，收到了两份礼物，一份是茶叶，一份是青稞啤酒，东西是好东西，可是我就是不知道品牌是什么?这是普遍现象。所以我说，品类是大锅饭，品牌是金饭碗。很多人把大锅饭当做饭碗，最后发现是一场空。大家都知道涪陵榨菜很有名,这时乌江站出来第一个说我是乌江涪陵榨菜,现在很有名,成了榨菜第一股;大家都知道金华火腿也是很有名,但一直没有品牌,后来是金字跳出来说我是金字牌金华火腿,也成功了,现在是金华火腿第一股;还有好想你枣业,大家都知道新疆产大枣,但是一直没有品牌,后来河南好想你跳出来创立了好想你枣业,他们的大枣来自于新疆,但是他已经成为了枣类的老大,所以说抢占“中国第一股”，实现战略高度占位和资源抢位是我们茶叶行业最应该做的一件事情。因为我发现在很多细分的品类里面根本就没有老大。所以说第一个法则就是品牌一定要大于品类!品牌就是源于品类又高于品类,我觉得这是茶叶企业最重要的战略选择,大家能看到做得好的茶叶品牌都遵循了这个法则,比如竹叶青,绿茶,八马,铁观音,相对做得好的都是由品牌代替品类,这就是为什么我说在中国最大的战略机遇就是做老大,因为很多品类里面是没有老大的,做得再好不喊出来是没有用的。我觉得市场不是平的,谁先升起来谁就是太阳。为什么老大那么重要,因为老大是一种战略性稀缺资源,大家想一想为什么对许海峰印象深刻,因为他是第一个拿冠军的运动员,也许第二个,第三个体育成就更高,但是你已经记不得。做市场也是一样,大家能记住的永远是冠军。哪怕你差0.001秒，那也只能是亚军，我们从市场经济来讲,它的价值会大大的缩水。这也是我经常说的一段话：老大是一种不讲理的战略逻辑!这就是为什么我们看到那么多外国品牌可以在中国攻城略地,抢占行业最高利润,就因为人家是老大。老大等于最好,成为老大，这就是消费者的普遍认知。成为老大，你就能在这个行业占据最好的资源、最大的主导权和话语权。
全球有个非常著名的ceo说过一句话,第一重要的是做第一,他是这么说的也是这么做的,也确实非常成功。这个人就是被尊称为全球第一ceo的杰克韦尔奇,原通用电气首席执行官。
我们经常谈营销,那么营销的本质又是什么?就是差异化。战略的本质就是做什么不做什么,一旦决定做什么就要做到最好,所以本质是做老大。怎么能在细分领域里面做老大,我曾经写过一本书,就是鼓励企业家一定要在行业做老大,否则没有话语权,这对茶企来说是很大的机遇，因为很多领域都没有老大。那么看一下我们几年前的案例,第一个,大家都知道吴裕泰,一个北京做得非常好的企业,他在中国有120多年的历史了,我们曾经给他做过一个方案,就是让他把焦点放在花茶上,07年正好是吴裕泰成立120周年纪念,我们借此推出一款产品——花茶1887,把花茶这个品类先拿下，因为北京花茶占有很大的份额,后来公司就以花茶作为logo。再和大家分享一下,信阳毛尖,以前是没有老大的,十大名茶都没有老大,这个企业确实很有实力,我们就主张他拿下信阳毛尖的行业老大,该公司后更名为信阳毛尖集团。当时我们的品牌诉求是信仰成就非凡，就是龙潭的茶叶为什么在信阳毛尖里是最好的，因为我们这家茶企是有信仰的，我们相信道法自然、天人合一，我们相信最古老的炒制手法才能做出好茶，全是按照传统的工艺和流程在做，所以我们叫信仰成就品牌，这个信仰和信阳是一个谐音，信阳在全世界是独一无二，我们信阳这个公共资源非常巧妙融合在品牌里。再看看碧生源集团,他做的就是非茶之茶,也许有争议,但是在保健茶的推广过程中他确实功不可没,也在几年前登陆香港资本市场，叫碧生源控股。碧生源的产品包装也是我们设计的：碧生源常润茶、碧生源减肥茶，就两款产品，高峰时的年销售额大概是8亿。所以一定要注意品类与品牌的关系认清自己，找准自己的位置!做减法，做聚焦!才有可能做到极致，做到无可替代，做到这一点你就成功了第一步。我觉得有很多茶叶企业现在都没有明确自己在做什么，表面上很清楚，实际上不清楚，这是一个值得深思的问题。
分享第二条法则之前,我们先看一个案例。
这是我们刚刚服务的一个项目,新疆果业集团,4月28号，习大大带着政协主席，军委副主席一起到了这个公司。非常不容易，一个果业公司，同时去了两个政协委员，一个政治局常委。这个企业就是做干果的，新疆干果，大枣、核桃、葡萄干，大家看一下这个包装，这幅画，这是一个什么形象呢?这是一个新疆果叔，企业创造了一个这样维族的形象叫做新疆果叔。习主席非常认可，拿起包装袋说果叔很出名哦，他其实也未必清楚，就是看上去很亲切。这个公司的品牌叫西域果园，我开玩笑说这是一个果叔引发的大案，大是习大大的大，为什么这么关注这个企业?为什么对这个这个包装这么感兴趣?大家可以看到左边就是一个果叔的形象，这里面说明了一个什么问题?这就是第二个法则,抢占公共资源。
如我们所知,这几个品牌，全世界最大的食品企业之一雀巢,一年有几千个亿的销售，把一个鸟窝注册成商标了，这个鸟窝也走遍了全世界千家万户;麦当劳，把非常有韵律的一个M抢占了;还有比较著名的中医药企业——仲景，等于是把张仲景这样一个公共资源抢占下来了;真功夫,把李小龙的形象抢占了。这都是我们讲的公共资源，是上帝送给我们的宝贵礼物，是最有价值的战略资产。尤其是在中国茶叶品牌的塑造过程中,有很多公共资源、公共符号值得我们去抢占,这是创造品牌非常有价值的一个路径。我建议大家重视，资源稀缺啊!
那么公共资源的背后是什么?他其实是博大精深的中华文脉。不是那种假大空的文化，在茶叶行业我们知道，很多人搞的文化都是假大空的。这里提到的文化必须可具化、可感知、可独占，不能假大空。那么文化重要吗?非常重要，文化是一把软刀子、更是一把金钥匙!宝岛台湾在大陆最成功的三个品牌，全是抢占文化资源的高手。第一个：旺旺,我觉得旺旺老板太聪明了，把中国最好的文化资源抢占了，就是旺旺;康师傅,也是非常好的文化资源;统一，虽然还没有统一，但是是一个非常好的文化愿景，通过品牌产品先把大家统一了。我们大家不也应该这么做么?我大概看了一下,当然不全面，茶叶里有知名度，影响力的品牌，大都也抢占了一些文化资源，例如八马、天福茗茶、七彩云南、大益茶、包括东方树叶等，都是文化内涵和公共资源的抢占。
给大家推荐一个案例,这几年做得比较不错、有代表性的一个品牌，栖霞香菇，河南的一个小镇，作响了一个很有名的品牌——仲景香菇酱。我们当时做了一件什么事情呢?抢占了一个非常重用的公共资源：就是到现在，我的小孩还在学的一首歌——采蘑菇的小姑娘。这是一首妇幼皆知，城乡流传的歌，我们把版权买下来了，代价比请一个明星来讲要小得多，这首歌的词作者和曲作者都很厉害，曲作者是胡建飞，词作者是原文化部副部长陈晓光。后来就把整个产品形象导入进去，一下子唤起了所有人的这种记忆。现在这小小的一瓶酱年销售额五个亿。
还有我们服务的另外一个品牌—沁州黄小米。了解小米的朋友知道，沁洲小米很出名,这个企业就叫沁州黄，名称来源于康熙皇帝的题字。后来我们干脆就把康熙皇帝的头像注册下来了，这个做的比较过分，不过没办法，市场经济嘛!包括企业logo，是一个米字型的鼎。这个企业是小米行业里面最好的，就叫沁州黄小米集团，我们全部把文化的基因、公共的基因注入进去。
下面这个品牌了，也很有意思，这个我们服务过的一个做五常大米的企业，是非常出名的医药集团-葵花药业，总部就在东北的五常，品牌叫做：葵花阳光。我们赋予其非常有意思的一个品牌核心价值叫稻法自然。为什么叫稻法自然?因为这个品牌有实实在在的在五常自有稻米基地，而且全都是古法种植。我们说最好的农作物就是道法自然的农作物，所以我们用了这样内涵，偷换一个字，我们把老子和孔子的形象都用到了，叫孔子问道，叫非常道。就是一种文化资源的抢占。
我说过中国经济的复兴一定会带来文化的复兴与消费的复兴，所以茶叶行业最应该在文化领域有所建树。第三个我想和大家分享的,大家都有一个困惑说时代变了,怎么办?移动互联网大潮来势汹汹，如何转型与升级?“国八条”出台后过去的名茶时代进入民茶时代，如何应对?市长、茶场和市场，到底哪个更重要?很多人也头疼政府经常指三道四，那到底应该怎么办?最重要的是顾客的需求已经发生变迁,这是很要命的：
1、年龄变迁：80后、90后登上社会舞台
2、时代变迁：思想民主化、价值回归化、消费个性化、服务人性化
3、支配变迁：3000美元综合效应，由温饱型向小康型转变
4、习惯变迁：互联网改变中国，更重要的是改变了顾客决策模型，这是对我们影响更大的。
我们抛出一个问题,回到本质：企业存在的目的和意义到底是什么?就是管理学之父——德鲁克所讲的，其实目的和意义，只有一条：就是创造顾客,无论何时，本质都不会变。他也讲了创造客户需要两种技能：营销与创新。这也是我为什么从营销角度切入，因为他是创造客户最重要的两个技能之一，当然加入创新就是营销创新。所以,无论国八条还是互联网、大数据、粉丝经济，归根结底：为顾客服务!千变万化不离其宗，这个宗就是顾客。毛主席老人家早就说过，为人民服务。这就是营销的根，奥巴马都懂了，我们能不懂吗?所以,法则三就是创造顾客价值。我们过去看到这句话一定会哈哈大笑，这不是国企的作风吗?不是很老土吗?如今在看到这句话的时候，你可能已经笑不出来了，为什么?这就是本质，没有变。我们需要反思的是我们做对了嘛?我们做到了吗?第一个我们要看是不是往这个方向去走，第二个要看我们做到位了吗。这是我们要反思的问题。我们先跳出茶叶看几个这几年在中国做的风生水起的品牌,是这么创造顾客价值的。我们看凉茶王老吉是如何从区域性走向全国的,一年200多个亿，为什么?我们知道茶叶企业能过亿的企业都是大企业但是并不多，为什么?他是如何实现顾客价值的?他是满足了传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接。为什么这么说呢?凉茶是一个传统的东西，他是怎么实现对接的?现在的双重消费需求是什么?一个是生理上的上火，一个是心理上的上火，这是中国社会非常共性的一个现象，一个是大家各种吃容易引起生理上的上火，还有一方面，现在大家都很焦虑，都很浮躁，心理容易上火。这就是很好的抓住了一个双重需求。就是怕上火，这不是一句简单的广告语，我觉得有非常深的文化逻辑在里面。我们看农夫山泉，包括东方树叶，现在很多企业都想与之对抗都不行，这是为什么?包括恒大冰泉，包括康师傅，统一，百事，可口可乐，这些饮料行业非常成功的企业在水这个领域都干不过他。最新数据，曾经的饮用水老大娃哈哈可能也要保不住第一了，为什么农夫山泉能成为一枝独秀?因为他很好的包握住了一个机会，做到了社会生态变化的前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占。大家都在讲健康讲生态讲安全，农夫山泉说：我们是大自然的搬运工，这是对心智资源最好的抢占，包括东方树叶，目前也并不是很成功，但是我个人观点，他一定会成功。我们公司就有一群潜在的消费者，只喝东方树叶。这就是对潜在需求的把握和大势的洞察。包括核桃在中国也有不少年的种植历史了,核桃养脑补脑，很多人在做,为什么都做不起来?为什么六个核桃成功了,因为做到了核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握,六个核桃去年已经突破了100个亿。还有我们自己的案例葵花阳光,我们怎么做到与消费者对接,我们的理念就是五常稻米，直供为你,这就是做消费者洞察。我们在做消费者访谈的时候，到直营店都会问一个问题，就是你们是真的假的?那么我们就传达我们是直供的，没有任何中间环节，不掺假。现在已经开了不少专卖店，成为了五常大米的领军品牌。还有一个很典型的客户——老村长酒。可能很多朋友没喝过，但是我可以告诉大家这个酒非常厉害，国八条对他不但没有影响，反而还有帮助，老村长酒价格低端,都是8块左右，都是蓝领在喝。但是他通过好好生活，天天向上这样的理念，与蓝领形成了最好的情感共鸣,大家可能想象不到这个酒一年能卖50个亿，而且还没有全国销售，大概只有六七个省在做。因为这句话很能打动人心，很多打工的，司机等都在城乡结合部吃饭，他们是有梦想的，中国梦和他有关系，就是希望孩子能好好上学，老婆可以买到好的化妆品，房子能够盖一下，他们很辛苦，卖一瓶酒，中午喝半瓶，晚上半瓶，就是这样，8块钱的酒在中国卖50亿，这真的是一个奇迹。为什么?我觉得他的情感共鸣很重要，不管你是干什么的，都要好好生活，天天向上，给你一种支持,给人一种正能量。所以说品牌有时候很虚，但是产生情感共鸣的时候就非常有力量。茶叶行业也是一样的,我们讲的一个标志性品牌,叫做竹叶青,他通过平常心，这样一句非常有禅味的心理诉求，在这个方面和大家产生了一种情感共鸣，我认为在这个发展中国传统文化方面，竹叶青是做得比较好的，这么多年都没有变过。还有八马茶业,我觉得是目前铁观音做得非常好的一个企业，我去年去过那里做过调研和考察，这是他前期的一个理念，心造极，韵自成。大家看上去是什么感觉?八马是干什么的，他做的是商政礼节茶，叫做大礼不烟，现在国八条的情况下，他会受到一些影响，但是在过去几年，我觉得这个理念是非常有杀伤力的。他请了一个明星请的是很多老板的梦中情人，许晴，这在当时是政商交往非常好的道具，发展非常快。从过去一种理念，到现在非常俗气的打法，为什么他能成功?就是用消费者需求思考问题。做茶叶的朋友可能也看到过这个品牌叫做乡土乡亲，这是个纯互联网品牌，完全不在线下销售，两年了，目前也是做的风生水起。它的模式我简单给大家分解一下,1、透明溯源：让消费者了解更多的真相，所以包装上都有生产者的照片和信息。2、店铺建立在用户的手机上，纯互联网，没有店铺。3、内容即渠道，他把很多产品做的很有故事很有内容。4、他提了一个概念：农作艺术家。就是把生产商都当成了艺术家。所以说这个企业做的是什么?在茶叶企业上来说做的很新，他做的就是，态度，情怀和社群。这个创始人很年轻，80后，但是这个品牌在互联网上还是做得非常成功的，为什么?这就是趋势 〉优势!很多人会讲我有很多优势，我在行业里多少年?我有多少基地和工厂，这个重要么?当然很重要，但是趋势比这个优势更重要。这个品牌我认为就是抓住了互联网时代这个很重要的趋势。
最后和大家分享：在茶叶产业品牌营销最大的障碍是什么?太专业，太农业，太茶业。就是我们太专业了，太把自己当成茶叶了，太把自己当农业了。但我们看一下，猕猴桃，佳沛新西兰奇异果，我们大家知道，每年卖几十亿美金，全世界卖的最好的猕猴桃，源于中国，像立顿一样，从中国偷走的品种，改良之后叫佳沛奇异果，把中国猕猴桃变成新西兰奇异果，按个卖，一个比咱们一斤都贵。法国把葡萄酿成了浪漫与健康的生活方式，不也是农产品吗，葡萄酒怎么成功了!包括很多朋友去台湾一定要去这个地方看看，叫台湾梅子梦工厂，把农业做成了创意产业。包括褚橙，把一个橙子做成了精神符号。再看看立顿，把中国的慢茶做成了世界的快茶，把中国博大精深的文化，变成了一种浅时尚与快时尚，我想这就是立顿成功的内在逻辑!还有在中国茶叶我认为是一件大事件，就是联想控股龙冠茶叶。为什么是大事件,因为我与联想走得很近，我了解他们在做什么，他们要怎么做，他们真的是要用科技的思维，产业的思维，重装重新改造现代农业，他们在蓝莓上我认为已经是实现了。像这样的产业进入茶叶行业的话，我和大家讲，第一是我们最可怕的对手，第二使我们最可敬的学习对象，他们在用产业化思维的时候，你会发现可能真的会对行业产生非常大的影响和推动力。中国的茶叶产业最需要什么?给大家一个概念,就是杂交思维——跳出行业看行业，跳出产品看产品!不要认为我们就是卖茶的，我能不能跳出这个行业看看消费者到底需要什么，需求发生了什么变化，其他行业的经验教训有哪些，我们怎么把其他行业先进的思想模式拿过来为我所用。我认为你跳的越开你离成功越近，创新的本质是杂交。几年前我专门去拜访了袁隆平院士，他最早推行杂交水稻嘛，我的杂交思维也是受他的启发，所以我专程去拜访他，就想问能不能用杂交思维来改造农业，他也很认同。所以大家记住这样一句话,这也是美国农业的一个鼻祖西奥多，索尔斯，一本书里面一句话：农业是一门可贵而难得的艺术。我觉得他用在茶叶行业里面更精准，茶叶就是一门艺术，他还说，“一个国家的财富不在于它的自然资源，而在于其国民的智慧和观念”。我想茶叶行业更是这样，一个地方的财富，一个企业的财富，不仅仅是资源，不仅仅是你有一块茶园你就能做成;不在于你在黄金产区你就能做成，还在于你的智慧和观念。这是茶叶行业最需要考虑的。这是我今天最想和大家讲的一个行业，这是最近很火的一个电视来自星星的你，那么他和茶叶有关系吗?我说有，为什么?习主席和韩国总统会晤时，我们的国母拿了很多特产送给朴槿惠，那么我想茶叶，套用习主席一句话，就是茶叶一定要成为中国文化的一张名片。为什么都教授这么年轻是因为喝了中国的绿茶，还送给了朴槿惠，大家同意吗?我的意思就是大家一定要找出行业的新鲜点，不同点。那我想最后和大家总结一句话就是跳出行业看行业，跳出产品看产品。这是我们整个中国行业最应该思考的课题和方向。今天分享就到这里，谢谢大家!
