根据快消品流通行业数据显示：“中国快消品市场每年都有1000多个新产品进入终端市场，但保持3年持续性销售的产品占比不到10%，这也就意味着90%的产品最终走入了衰退死亡。”从这组数据我们可以看出中国的市场竞争存在两个方面的问题：其一，随着市场竞争的加剧，企业成功运作一个品牌或产品的难度在加大；其二，很多企业在进行产品开发过程中缺乏科学性的市场规划，导致产品市场适应性差，成活率低，这也是我国区域品牌成活率低于市场经济发达国家的的本质原因。
在市场信息高速发达、竞争形态多元化的经济环境下，对于买方市场来说，不缺产品，缺的是更深次的消费需求满足。但众多企业在市场营销过程中仍然只是遵循传统的4P模式进行营销体系设置，即基于4P理论的企业产品来匹配相应的营销模式和市场投入资源，必然容易进入到恶性的“红海”竞争环境中。最终导致一种结果：企业倾注全部资源投入市场，然而获得的只是市场昙花一现，后期市场成长乏力。对于农产品企业来说，市场营销能力处于弱势地位，产品开发成功率更低，在运作过程可能出现的结果是：企业在资源有限的形式下，不折腾，企业或许还能存活几年，如果一折腾就见光死，企业弹尽粮绝。
经过上观咨询多年来对农产品企业深入了解来看，农产品企业在进行产品开发过程中很容易走入以下几个误区：
误区一：产品开发盲目跟风，缺乏科学性规划，拍脑袋决策性思维
对于农产品企业来说，产品品牌化已是大势所趋，很多企业主已经意识到这一点，于是都在寻找市场切入机会，寻找标杆性产品做榜样，这一点是值得肯定的，但由于农产品企业普遍缺乏系统化营销运作能力，因而在进行产品开发过程中容易走入到盲目跟风的误区。如：随着香飘飘奶茶一夜红遍全国，多少中小型企业开始跟风模仿，最终导致的结果是奶茶类产品在商超中形成品类专属货架，但真正能实现动销的还是几个传统品牌，带给中小奶茶企业的命运是下架退场，前期投入的巨大资源打了水漂。类似于这种例子比比皆是，这都是产品开发盲目跟风导致的结果，因而对于资源相对较为匮乏的农产品企业来说，科学性的进行产品研发规划显得尤为重要，避免拍脑袋决策带来经营风险。
上观咨询多年来从事产品战略开发研究，结合服务其他酒类及休闲食品运作经验，形成了一套系统的产品研发战略分析工具，以供企业在进行产品研发过程中进行自我检视：
第一步：基于新品投资吸引力战略分析，对行业竞争做充分分析
评估说明：
1、评估最高分值为5分，综合加权系数总和为1；
2、关键因素评估分值需要根据行业经验值进行判断最终得出；
3、评估表需要决策层分别填写，最终讨论后确定最终评估结果；
第二步：基于企业内部竞争优势分析，运作新品综合势能评估
评估说明：同上表
第三步：结合市场投资吸引力及企业内部关键诊断，最终通过GE矩阵分析确定新品开发的战略可行性
误区二：企业以生产为导向，先开发产品再找销售市场，导致产品缺乏明确的市场定位，先天性畸形
这种现象在中小型农产品企业中屡见不鲜，上观咨询团队也遇到过很多这种类型的企业，他们通常是将产品开发出来了，再考虑怎么销售的问题，甚至当销售遇到瓶颈时找营销咨询公司帮忙策划，其实营销咨询公司也不是万能的，当战略方向发生错误时，只能颠倒重来或者重新回炉再定位。如茶油行业就是一个典型例子，国内茶油产业近几年来也是蓬勃发展，导致众多企业开始涉足经营，尤其是安徽的皖南地区大小规模性茶油企业好几十家，但真正实现规模化销售的寥寥无几，市场如此惨淡的问题到底出在哪？是品类成熟性发展问题？还是推广政策支持问题？上观咨询站在营销战略角度来思考，认为这些都不是制约行业发展的主要问题，核心问题出现在产品的市场定位层面。众所周知，茶油是小种油中具有较高保健价值的油种，对儿童、孕妇等人具有较好的食用价值，但行业现阶段营销都在打健康牌，走团购礼品化市场，市场竞争陷入到拼包装、拼团购资源关系的恶性竞争中。
换个角度思考，从高端保健油来看，高端人群比较认同橄榄油，因为国外品牌先入为主，且是披着洋外衣的成熟品类，如果茶油只是单纯打“健康牌”很容易陷入到同质化竞争，那我们为什么不针对细分人群进行更精准的产品定位呢？如：孕妇专用调理油、儿童专用保健油等，以具有强烈购买需求的市场定位来重新定义茶油产品也许是行业突破的一个较好战略方向，何必抱着茶油=健康好油的产品营销观念不变呢？
误区三：产品创新一味追求差异化，没有深入的进行消费形态研究
说到产品创新，很多企业家第一联想到的就是产品差异化，无可厚非，差异化是产品创新的一种外延表现，真正的产品差异化创新是建立在消费者需求价值基础上，通过产品差异化满足更深层次的消费需求（潜在需求）。产品创新的前提条件是挖掘更具消费潜力的市场机会，同时结合企业产品属性实现产品的差异化。在农产品行业产品创新的优秀案例也不少，如杂粮行业的五谷磨房等，但也有很多农产品企业在进行产品创新过程中一味地追求产品差异化，忽略了市场需求的满足。
2011年曾经接触过一个食用菌类企业，他们经过几年的发展已经初具规模，但传统的鲜活食用菌类产品销售模式局限性较大，因而企业高层也在寻求战略性突破，围绕灵芝类产品进行深加工拓展，开发了一款灵芝类饮料产品——“灵芝宝”，以期撬动快消品类市场，由于缺乏对消费者深层次的研究，特别是消费需求和消费动机的研究，出现了有价值的产品不一定有好市场的局面，产品上市试销几个月以后出现了较大的障碍。
上观咨询团队对企业产品现状进行诊断以后得出的结论就是：典型的产品差异化创新，缺乏与消费市场的深度接轨，问题剖析如下：
图表说明：通过上述产品开发创新对比案例，我们可以受到一些启发，在今后的产品开发中注重寻找消费者需求点与产品价值利益点相结合。
上述三个产品开发层面的误区是上观咨询团队多年来服务农产品企业过程中总结出来的三个典型特征，在此进行分享，以期给更多农产品企业提供警示！由此，我们在总结很多企业在农产品开发过程中存在不足的同时，给出新品开发的有效指导原则——农产品创新的不二法则：普通产品功能化，功能性产品常态化。
何为“普通产品功能化，功能性产品常态化”？它实际上是一种产品创新思维法则，可以有效指导两大类型企业在产品创新过程中实现有销售力的差异化定位。
第一种类型企业特点：企业经营的产品品类较为普通，在市场上属于大众化产品，如常规的粮油类、休闲食品类。如果按照固有的经营思路将产品推向市场，很容易淹没在众多的竞品的包围圈中，跳不出来，企业面临着以下几个方面的困境：
1. 大众化产品品类成熟，市场容量较为稳定，但市场次序已经建立，新进入者需要通过挤压式增长才能博取更大的市场份额，这必然对企业资源匹配要求比较高；
2. 市场领导品牌话语权较强，新进入者很难掌控市场定价权，市场运作空间受规模性成本和终端定价双重束缚，很难有较大的作为。如：大米类企业运作常规产品，如：东北大米、长粒香等产品价格竞争空间将会很小；
3. 市场竞争相对较为充分，对企业体系化运营要求较高，这对体系化营销能力较弱的农产品企业来说，将会面临着较大的竞争挑战。
大多数农产品企业产品属于大众化产品，那么在未来市场竞争中如何实现差异化定位将普通产品实现功能化销售呢？上观咨询经过多年的市场服务经验总结，对大众化农产品进行功能化定位提供以下几种策略建议。
第一种策略思路：以细分人群来定位产品，实现常规产品功能化特质。
市场竞争加剧，产品同质化现象严重，但消费者的消费需求呈现多元化与个性化，尤其是生活水平提高后，消费者开始注重个性化专属产品的的消费。对于企业来说需要结合这种消费趋势，有针对性的对产品进行细分人群的功能性定位，实现产品的差异化竞争。下面我们将通过几组典型的案例分析，对细分人群的定位策略进行解读，以供更多的农产品企业在进行产品开发时进行策略参考：
以细分消费人群来定位产品的策略并不适用所有农产品，这需要围绕品牌消费需求特征来进行产品功能化定位，才能切合企业发展的实际情况。
第二种策略思路：健康消费趋势下，以健康功能价值化进行产品细分定位。
食品安全，身体亚健康等是困扰中国消费者的一个严峻的问题，随着社会竞争压力的加大，越来越多的消费开始关注生活健康，这也成就了健康产业成为未来一大朝阳产业。对于中国农产品行业来说，如何有效结合具有较好功能价值的产品与健康消费需求相结合就显得尤为重要，也是农产品企业实现规模性突破的一大机遇。那么我们如何将自身的产品实现健康功能价值定位呢？上观咨询团体将分享我们的成功案例，帮助更多的企业主进行决策参考。
农产品健康功能价值化已经是一种发展趋势，尤其是具有较高开发价值的产品需要从消费需求的角度来重新定位产品，以满足消费者某种健康价值需求为主要的产品定位诉求。
第三种策略思路：按产品消费形态或使用功能进行产品细分定位。
按照产品消费形态或使用功能进行产品细分也是现代快消品企业进行市场细分的一种常用手段，对于农产品企业来说这也是值得深入借鉴的。下面我们将以两组案例进行产品消费形态结合产品细分定位阐述：
以上两组案例是我们日常经常可以看到的产品细分定位方式，每个类别的产品都面临着相对的消费群体，只要我们深入的对消费者使用产品的消费形态进行研究，就可以找到更多的产品细分定位方式，让您的企业从大众化产品中实现产品功能化定位差异。
针对如何将普通产品实现功能化，上观咨询团队结合以往的作业经验提出三种策略建议以供企业参考，实际上每个企业所处的行业不同，因而在进行产品功能化细分的过程中需要结合企业实际情况和消费者的潜在需求来进行产品的功能化定位，切勿刻意模仿。
“功能性产品通常都面临着一定的销售局限性”！那么对于企业主来说面临的课题是：尽量规避产品的局限性，扩大产品的使用范围，即功能性产品常态化销售。
我们这里界定的功能性产品多指带有一定食用功能的食品类，通常情况下很多对人体具有较好功能价值的产品在食用过程中存在一定缺陷，导致不能实现常态化销售。如：核桃，具有较好的健脑功能，但由于原生核桃难以脱壳以及在夏季食用具有一定的不适应性，导致产品销售季节性明显。对于农产品企业来说，类似核桃这种功能性产品较多，他们通常呈现以下特点：
1、 产品使用不便捷：如核桃、板栗、山货等产品原始属性导致产品食用不便捷，消费存在一定的障碍。
2、 产品食用口感不好：很多农产品食用价值很高，但口感适应性较差，如：糙米、灵芝、地黄等，消费者很难作为日常消费品来食用。
3、 产品价格偏高：部分产品功能价值高，因而原始产品价格不菲，导致消费群体减少，很难实现规模化销售。
对于这种功能性产品来说，需要结合产品核心利益点的基础上，通过再定位实现产品常态化销售，通常产品定位策略是：在产品核心利益点能满足强势购买群体消费需求基础上通过产品再加工实现产品常态化销售。下面我们将通过几组案例剖析来深度解读如何将功能性产品实现常态化销售。
功能性产品常态化销售的案例在快速消费品行业中较为多见，但农产品企业相对较为落后，产品创新过程中缺乏更科学的规划，对于功能性产品实现常态化定位过程中需要注意以下几点：
1、基于产品最核心的功能价值基础上进行产品常态化定位：功能性产品最大的卖点就是产品的功能价值带给消费者的价值利益，如果在产品常态化定位过程中不能实现功能价值还原，这将注定产品基因不良；
2、通过重新定位消费者获取更高的溢价能力：产品创新定位的本质是获取更高的溢价能力，因而在对功能性产品进行常态化创新的过程中需要锁定更有购买力的消费者，获取产品溢价能力；
3、通过产品形态改变，实现产品使用的更加便捷性：便捷性消费是产品创新的趋势，更容易的满足消费者的消费需求。
本文是上观咨询团队多年来从事农产品企业营销咨询服务过程中积累的产品创新经验总结，我们认为：“在健康消费趋势下，产品创新的法则不外乎两点：其一是将普通产品实现功能化，其二是将功能性产品实现常态化销售”。
